【事例紹介】SHIBUYA109渋谷『MOG MOG STAND』オープンに向けた取り組み

大幅改装を経て、オープンした飲食フロア『MOG MOG STAND』。その概要や経緯は？

――SHIBUYA109渋谷リニューアルの一大プロジェクトとして、地下2階に食のフロア『MOG MOG STAND』がオープンしましたが、経緯を教えてください。

そもそものきっかけは2年半程前に遡ります。その頃から、2019年にSHIBUYA109渋谷が開業40周年を迎えるにあたり、一つの区切りとして何かできないかということでプロジェクトが始まりました。新しい商業施設の形とはどのようなものだろうと模索していく中で、食へのアプローチが良いのではないかという仮説ができ、進行してまいりました。

SHIBUYA109 lab.の調査でも、around20は『食べ歩き』に対して興味関心が高く、遊びにいく時の予定も食が中心になることが多い実態が分かったことも、一つのきっかけとなりました。

――『MOG MOG STAND』の全体コンセプトを教えてください。

MDコンセプトは『渋谷に食の行列発信地を作る』というもので、ターゲット層はSHIBUYA109渋谷を卒業しそうになっている、少しお姉さん世代の子達です。そして、デザインコンセプトは『エフォートレスカワイイ』と設定しました。
従来のSHIBUYA109渋谷とは少しイメージを変え、子どもっぽくならず、でも大人っぽすぎず、頑張りすぎない「エフォートレス」な空間をコンセプトにしました。

SHIBUYA109 lab.と一緒に取り組む上でのファーストステップは、空間コンセプトの選定からでしたね。

――具体的にどのような取り組みをしたのでしょうか？

『エフォートレスカワイイ』以外にもいくつかデザインコンセプト候補がありましたが、決定前にターゲットに対してグループインタビューを重ね、コンセプトの方向性を固めましたね。また空間を創り上げる要素として、どのタイルの種類が良いかなどを聞きながら、より若者に支持される『エフォートレスカワイイ』が実現できるようにサポートしました。

――テナントの顔ぶれや、他店との差別化ポイントなどがあれば教えてください。

「SHIBUYA109渋谷でしか味わえない、体験できないこと」をテーマに、各テナント様にご協力いただきました。日本の旗艦店、関東初出店ももちろん、SHIBUYA109渋谷限定のパッケージやオリジナルメニュー、店舗の外装にもこだわっていただいたり、各テナント様に「SHIBUYA109らしさ」を表現していただいています。

――実際に地下2階に行かせていただいた際に、フォトスポットが充実しているなという印象を受けたのですが、そのような点も各テナント様に依頼されたのでしょうか？

これも、SHIBUYA109 lab.と一緒に決めたことですが、今、若者は食べる前にフードの写真を撮ることがメインになっているため、各テナント様に”映え壁”といったフォトスポットを作るように、内装設計段階からお願いしていました。しかし、”映え壁”が一体何なのかが分からない方が大半だったため、SHIBUYA109 lab.に「これが映え壁だよ」といった資料を作ってもらい、それを先方に提示していました。これは本当にありがたかったです。

空間規制として、「映え壁を作ってください。」とお願いしたのは、当社では初めてのことでした。同業でもほとんどないと思います。「それを作らなくてはだめですか？」と言われることが普通なので、規制として行っていたSHIBUYA109渋谷はかなり特殊だと思います。

――“映え壁”の調査はどのように行ったのでしょうか？

SHIBUYA109 lab.の独自ネットワークでつながっているaround20女子から、最近行ってテンションが上がった可愛いカフェの写真を沢山送ってもらい、今の若者がリアルに「かわいい！」と感じる壁の写真を集めて共有しました。

『MOG MOG STAND』のオープン後、SHIBUYA109渋谷にもたらされた変化とは

――『MOG MOG STAND』のオープンは、館全体にどのような変化をもたらしていますか？

8階のエンタテイメントポップアップストア『DISP!!!』で買い物をしてくれたお客様が『MOG MOG STAND』に足を運んでくださっている様子も見受けられる等、館内での人の流れが変わった気がしています。また客層の面に関しても、従来のSHIBUYA109渋谷と比べて、かなり幅広い年代のお客様が来てくれるようになりました。ファミリーや男性も以前よりも多くいらっしゃるようになったので、SHIBUYA109渋谷としての幅の広がりをとても感じています。

――『MOG MOG STAND』の最もおすすめなポイントはどこですか？

存在自体がおすすめです！渋谷は座る場所がなくて、土日だと人気店は、いつ行っても満席で入れなくて、テンションが下がりますよね。そのような中で、『MOG MOG STAND』で小腹をみたしつつ友達と座ってしゃべることができるスペースができたことは大きいと思います。「MOG MOG AREA」は、すごく人が集まっていて、作って間違いなかったなと思います。

私も同様で、空間自体がおすすめです。もともとこの地下2階のフロアは天井高も低く、1フロアも狭く、とても規制が多いフロアで…。その中でどのように過ごしやすい空間に作っていくか、試行錯誤の連続でした。コンセプトの方向性が違うだけで、もっと窮屈で休憩スペースも取れないようなものになっていたのかもしれない。若者に精通しているSHIBUYA109 lab.がマーケティングサポートとして入っていたからこそ、より今の若者に寄り添った空間が実現できたと感じています。

レセプション企画も「若者目線」を重視！

――先日開催された、 『MOG MOG STAND』のレセプションについてもお聞きしたいのですが。

萩原さんや野口さんにおっしゃっていただいたような、空間コンセプト等を作っていく際のサポート以外にも、『MOG MOG STAND』のレセプションパーティーの企画についてもSHIBUYA109 lab.が携わらせていただきました。
プロモーションチームと連携しながら、SHIBUYA109 lab.の独自ネットワークから女子大生とプロジェクトを結成し、レセプションのテーマ決めや装飾、来場者お土産等について検討していきました。

――一番反応が良かったレセプションのコンテンツを教えてください。

ウォッシュエリアの鏡の装飾が、一番お客様の反応が良かったと思います。美大生にお願いをして、鏡にデザインをしていただきました。Instagramでも、その鏡面と一緒に映っている女の子たちの写真が沢山アップされていました！若者目線じゃないと思いつかない装飾だと大人の方々にもお褒めいただき、とても良かったなと思いました。

――最後に一言お願いします。

空間コンセプトやロゴや名前のように、根拠が薄くなってしまうところを、SHIBUYA109 lab.がいることによってグルインなどで、理由がしっかりできたのが良かったと思います。参考資料をただ作成していただくだけではなく、真剣に一緒に議論しながら進められたかなと思うので、こういう取り組みができたのはとても良かったです。

このプロジェクトに携わらせていただいて、とても楽しかったです。どうしても管理の視点で考えてしまう事があったので、共用部の壁などの素材を決める際にも、運営的に楽な素材にしようとしてしまうことがありました。そういう意味でも、マーケティングチームが「若者にとっての理想」を描いてくれることは非常に重要で、その理想と運営管理の視点とをぶつけていく必要性があると強く感じます。

SHIBUYA109 lab.が若者マーケティングのサポートとしてプロジェクトに参加し、形になったものの中で、『MOG MOG STAND』は大きなひとつの成果だと感じています。今後もお客様によりワクワクしてもらえるSHIBUYA109渋谷を作れるといいですね！

SHIBUYA109lab.は、多様な若者たちから最適なクラスタでアサインし、皆様の課題解決をお手伝いします。

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