私たちが考える若者マーケティング　SHIBUYA109lab.の取り組みとは

SHIBUYA109 lab.設立からはや約3ヶ月

こんにちは！SHIBUYA109 lab.所長の長田です。
SHIBUYA109 lab.を設立し、早くも3ヶ月が経ちました！

「SHIBUYA109 lab.」と名前がついてからの活動は約3ヶ月ですが、設立の1年ほど前から活動の土台作りをしていました。当時から考えると、こうして毎月webサイトを通して皆さまに情報を提供できていることがとても感慨深いです…。

SHIBUYA109 lab.は、以前「所長からのご挨拶」でも書かせていただいた通り、毎月200人ほどのaround20(15歳〜24歳の男女)と接する日々を過ごしています。
webサイトをご覧いただいた企業様からは、「200人のaround20とどうやって接しているの？」とご質問いただくことが多々あります。
そこで今回は、普段私たちSHIBUYA109 lab.がどのように活動しているのかを詳しくご紹介させていただきます。

活動のすべてに通じるポリシー

まず、SHIBUYA109 lab.にはふたつの顔があります。
ひとつめは「株式会社SHIBUYA109 エンタテイメントのマーケティング部隊」、ふたつめは「若者をターゲットとする企業さまへ情報を提供する若者研究機関」です。
事業会社のマーケティング部門としても活動していることは、類似の例が少ない特徴と言えるでしょう。

そんなSHIBUYA109 lab.がその活動にあたって重視しているポイントは、「生の声」を「直接聞くこと」。
もちろん定量的なデータも収集・分析しています。しかし、around20と私たちでは当然に生きてきた環境や価値観が異なります。年齢や性別だけではセグメントできない彼・彼女たちの考えていること、文化、暮らしを数字だけで理解することは困難です。
たとえばアンケートへの回答ひとつとっても、その回答に至った経緯も含めて分析することが「真の理解」だと考えています。

活動その①「取材調査」：SHIBUYA109という場所を活かした「声」を提供する

取材調査では、SHIBUYA109 lab.のスタッフ自身がSHIBUYA109の館内に立ち、来館しているaround20に声をかけて取材に協力してもらっています。

回答者数は毎月100人。アンケートに回答してもらうだけではなく、気になる回答があればその場でさらにヒアリングし、深ぼりしています。
対象者の選定については「親子での来館者」や「カップルでの来館者」など、ひとりの若者としての様々な側面に目を向けられる設定のもとに行います。

通常であれば調査会社さんに依頼して実施することが多い業務ですが、私たち自身がつねに現場に立つことで彼・彼女たちの「小さな変化」を捉えられるという大きなメリットを得られるのです。

また、SHIBUYA109 lab.の活動に欠かせない、独自の「若者ネットワーク」もこの館内での取材調査を通して構築しています。
これは、トレンドに敏感な若者が多く集まるSHIBUYA109の「場」があるからこそできる取り組みなのです！
（実際はかなりの体力勝負なので、毎月1歳ずつ老けている気がします）

活動その②「グループインタビュー」：around20と接する「機会」を提供する

館内取材調査を通して構築した独自のネットワークを活用し、週に1度、4名程度のaround20を対象にグループインタビューを実施しています。
会場とするSHIBUYA109館内の座談会ルームは、マジックミラーのあるような本格的なインタビュールームではありません。

参加者であるaround20と、SHIBUYA109の様々な部署の大人たちが別け隔てなくひとつの空間にいることで、会話の端々に現れる、ときには細かいけれど気になるポイントまでヒアリングできる機会になっています。
週に1回、気軽にターゲットの声を聞ける場所を作ることで、弊社の大人たちのちょっとした課題や不明点を解決できるのです。

このように、SHIBUYA109lab.メンバーだけではなく担当者自身が直接言葉を交わすことも重視しています。忙しいaround20を対象に毎週グループインタビューの場を設けるには、相応の労力がかかります。その機会を最大限に活用していただくための一環として、会話にこだわっているのです。
同時に顔を合わせて話を聞くことは、around20との関係構築にもつながります。SHIBUYA109lab.独自ネットワークをより強く、ユニークに育てていくことができるのです。

SHIBUYA109 lab.の活動を通しての実感

これまでのSHIBUYA109 lab.の活動を通して最も印象的だったことは、around20のお金の使い方です。
いま、世間では「若者はお金を使わない」という見解が多くみられます。私も若者と接するようになるまでは、「今の若者は物欲がなくて、ガツガツしてないのでは？」と考えていました。
しかし実際に話してみると「使わない」のではなく「お金や時間を使う対象を的確に取捨選択している」そして「好きなこと・ものに対してはお金を払うことをいとわない」という実態が明らかになりました。

たとえば、「髪色をキープするために週1回美容院に通って毎月2万円費やしている」「大好きなK-POPアイドルのために半年間で15万円使った」「とにかくかわいいカフェが好きで、どんなに遠くて高くても絶対に行く！」──対象はさまざまですが、こだわりをもち、お金を費やしています。そして、その費用を捻出するために日々工夫しているのです。

ファッションに関してはファストファッションやフリマアプリを、音楽や動画は無料サービスを積極的に利用するといった行動もその一環。音楽好きのaround20の場合、ライブやグッズなどにはお金を使いますが、普段はYoutubeや音楽配信アプリで音楽を聴いているケースが多くあります。
若者を取り巻く環境の変化によってお金を使うタイミングが減っていることも、「お金を使わない」と捉えられる要因になっているのでしょう。

自分のエネルギーの投下先を上手にコントロールするスマートさが、今のaround20の大きな特徴のように感じます。

SHIBUYA109 lab.、今後の展望

今回は、私たちの活動についてご紹介しました。
私が皆さんにお伝えしたいのは、ターゲットを理解するには、まず実際にコミュニケーションをとることが重要であるということです。
実際に会って話をすることで、自分と若者の間にあるギャップをリアルに感じることができますし、定量調査の結果ではわからない大きな気づきを得られることが多々あります。

今後SHIBUYA109 lab.では、企業の皆さまへ気軽にaround20と接することができる場所を提供し、少しでも若者と大人の間にある距離を埋めるお手伝いをしていきたいと考えております。
そして、企業も若者もハッピーになれる世の中を作っていきたい！
それがSHIBUYA109 lab.の思いです。

これからもaround20に関する情報をたくさんお届けしていきますので、よろしくお願いいたします！