SHIBUYA109 lab.×CCCマーケティング共同調査

SHIBUYA109 lab.×CCCマーケティング　共同調査発表！

【研究メンバーはこの4人】

大山翔平

CCCマーケティング㈱ ファッションコンサルティングユニット　データアナリスト
ファッション業界を中心に、約7000万人のT会員のライフスタイルデータから分析、コンサルティングを行う。

栗田あかね

CCCマーケティング㈱　ファッションコンサルティングユニット
ファッション業界を中心に約7,000万人のT会員ライフスタイルデータの活用、各企業様との協業を中心に提案を行う。

長田麻衣

SHIBUYA109 lab.所長。月200人以上の15歳～24歳の若者と接し、「若者のリアルな今」を調査中。

保坂沙織

SHIBUYA109lab.主任研究員。SHIBUYA109のMDを経て4月よりSHIBUYA109 lab.に入所。

来街目的、消費傾向、エンタメ、ファッション…イマドキ女子大生の比較分析からみえたエリア特性

今回の調査にあたり、特定の商圏におけるT会員の消費行動をもとに、T会員をセグメントする手法を用いた行動商圏特定セグメント分析と、T会員を対象としたWEB調査を実施しました。

SHIBUYA109 lab.では若者の定性調査が多いので、このようなビックデータとSHIBUYA109 lab.の若者データを掛け合わせるのは新しい試みです。調査の前から結果が楽しみでした！

調査結果から渋谷・原宿・新宿・原宿に生息するJDの消費傾向や、ファッションに対する意識に違いがあることが明らかになりましたね。

4つの街ごとにそれぞれ特徴があり、とても興味深い内容でした。早速見ていきましょう！

各都市の来街目的の特徴を分析すると、渋谷は「カフェ・ランチ」、原宿は「食べ歩き・プリ」、新宿は「ディナー・映画」、池袋は「イベント」ということが分かりました。

グループインタビューでは、渋谷は友だちと2～3時間ほどカフェでおしゃべりをすることが多く、原宿はタピオカなどのワンハンドフードを楽しむため、何軒も食べ歩きをするという違いが明らかになっています。

今の若者は友達と遊ぶ際も「どこのカフェや飲食店に行くか」を起点に予定を立てている子が多く、若者の食に対する関心は高いですよね。

なるほど。池袋にはアニメ・漫画系の展示会がたくさんあるため、二次元コンテンツを楽しむためにイベントやライブに行っている人が多いのが特徴です。

確かに池袋エリアはアニメや漫画が好きな子が多く足を運んでいる印象ですね。新宿はディナーや映画が来街目的の特徴になっていますが、グループインタビューで聞いてみたところ、デートで新宿に行くことも多いようでした！

各都市のJDがお金をかけていること(消費の傾向)渋谷JD・新宿JDは「自分磨き」、原宿JD・池袋JDは「ヲタ活」

渋谷JDは「外見的な自分磨き」、新宿JDは「内面的な自分磨き」にお金をかけている傾向がありますね。原宿JDと池袋JDは「ヲタ活」にお金をかけている特徴があることが分かりました。

同じヲタ活でも、原宿JDはアイドルやバンドなどの「3次元コンテンツ」、池袋JDはマンガ・アニメなどの「2次元コンテンツ」を対象にヲタ活をしている人が多いようです。

原宿JDの「3次元コンテンツヲタ活」は具体的にはK-POPや男性アイドルを指しているケースが多いです。推しグッズの購入や、コラボカフェの利用がメインとなっています。

調査設計の段階で、SHIBUYA109 lab.からヲタ活の選択肢を聞いた時には、驚きました。若者の間では、「ヲタ活」がこれほど当たり前に行われていることとは…！

そうなんです！今の若者は生息都市にかかわらず、多くの若者が「ヲタ活」に時間とお金を費やしています。ヲタ活は若者の実態を理解するうえで見逃せないキーワードだと思います！

ファッションに対する意識の違い－渋谷JDはこだわり、原宿JDはトレンドど真ん中、新宿JDは大人っぽいコーデ、池袋JDはファッションよりもヲタ活

次は、今回のメインテーマであるファッションに対する意識ですね。渋谷JDは他の都市のJDと比較して「周りの人とは違った服装をする(34.4%)」「従来のスタイルや型にはこだわらない服装をする(39.1%)」といった項目の数値が高く、トレンドよりも自分のこだわりのファッションスタイルを追求しているようです。

SHIBUYA109で館内ヒアリングを実施し多くの若者と接していますが、確かに「トレンド」というよりも「自分らしさ」を意識したファッションをしている子が多いように感じます。

そうなんですね！トレンド重視という点では、渋谷JDよりも原宿JDの方が意識が高そうです。原宿JDは周りから「オシャレ」と思われることを重要視し、周りのオシャレな子のファッションを参考にしているため、今のトレンドのど真ん中のオシャレを抑えていると考えることができます。
新宿JDは、『FUDGE』や『GISEL』など、他の都市のJDと比較すると少し大人っぽい雑誌を購読しているのが特徴です。大人っぽくみられたい」という意識が強いようですね。
池袋JDは、他の都市のJDと比較してファッションへの関心度が全体的に低い傾向にありますね。「同性から浮かないファッション」を目指しており、ファッションよりも自分の好きなコンテンツに対してお金と時間を使いたいという意識が強いようです。

今回の調査結果を基にイラストを作成していただいたのですが、渋谷は「＃ピープス女子」原宿は「＃韓国ファッション」、新宿は「＃消えそうな色コーデ」、池袋は「＃コナン好き」等、Instagramのハッシュタグ検索を参考にしました。 今の若者はファッションテイストをその日によって使い分けている子が多いので、すべての人が当てはまることはないかもしれませんが、かなり特徴を捉えていると思います！

購買履歴から見る更に詳しい特徴も！セミナー開催決定

今回はT会員対象のWEB調査の結果をメインにご紹介しましたが、TSUTAYAでのレンタル映画や購入書籍・雑誌からも、各都市のJDの特徴が大きく表れています。

WEB調査・購買データ・定性調査を掛け合わせた、他にはない若者データになりましたね…！最強です。

今回、このような調査を実施できたことで、独自調査をもとに立てていた若者実態の仮設が実証されると共に、新しい発見がたくさんありました！

次回は違う都市での調査も実施してみたいですね。

【セミナー開催決定！】
SHIBUYA109 lab.　×　CCCマーケティング
「渋谷・原宿・新宿・池袋」各エリア生息女子大生の生態比較調査結果報告セミナー

渋谷・原宿・新宿・池袋各エリアに生息する女子大生の生態を
CCCマーケティングの保有するT会員のライフスタイル・データに基づくビックデータとSHIBUYA109 lab.の保有するリアルな女子大生の実態を掛け合わせ徹底解剖！
来街目的・消費傾向・エンタメ・ファッション意識の比較分析から見えた、イマドキ女子大生のエリア特性をご報告いたします。
≪セミナー詳細はこちら≫

◆応募方法◆
以下URLよりお申込みください。
【お申込み締切：2019年10月25日(金)】
お申込みはこちら　

【調査方法】
① 行動商圏特定セグメント分析
特定の商圏におけるT会員の消費行動をもとに、T会員をセグメントする手法。
今回はTカードのデータをもとに、各主要駅を生活領域にしている層を特定し、その特徴を分析した。
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■集計期間：2018年4月～2019年3月(1年間)
■集計対象者：女性／19～22歳／各エリアへの行動履歴がある人
■エリア：駅を中心に商圏を設定
渋谷：半径500m　新宿：半径1km
池袋：半径1km　原宿：半径500m
■抽出データ：TSUTAYA店舗での雑誌/書籍/映画（レンタル/セル）

② T会員対象　WEB調査
調査期間：2019年7月22日～7月29日
調査機関：CCCマーケティング株式会社　Tアンケート（T会員へのWEB調査）
調査対象：女性／19～22歳／東京都・神奈川県・千葉県・埼玉県居住者
割付：①1年以内に行動商圏あり かつ 最も好きな街「対象のエリア(※1)」回答かつ「半年に1回以上」
　　　②最も好きな街「対象のエリア(※1)」回答 かつ 「半年に1回以上」
　　 ※1 対象エリア：渋谷・新宿・池袋・原宿
調査設計：SHIBUYA109 lab./ CCCマーケティング株式会社
■サンプル数
計：501s
渋谷：128s　新宿：150s
池袋：150s　原宿：73s

③SHIBUYA109ガールズ グループインタビュー
　調査期間：2019年7月～8月
　調査対象：around20(18~21歳)女性
　有効回答数：計：10s

④SHIBUYA109 lab.の保有する若者マーケティングデータを調査結果考察に活用
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