【事例紹介】SHIBUYA109館内共用部リニューアルの取り組み

生まれ変わったSHIBUYA109。そのリニューアルの中身とは？

――今年の春、SHIBUYA109が『SHIBUYA109LAND』をコンセプトに、大幅にリニューアルされたことが世間でも注目を集めました。具体的にどのような内容だったのでしょうか？

1.通路やエレベーター前などの共用部を綺麗にする、2.フォトジェニックな場所を設ける、3．館内のお店を大幅に入れ替えるというのが今回のリニューアルにあたっての大きなミッションでした。このSHIBUYA109 リニューアルは2021年までの約3年のスケジュールで考えていて、今年の春だけで21区画、6月末までにもう19区画行うので全部合わせると40区画。館内に入っているテナントの数が115区画なので、今年の夏までに3分の1以上リニューアルしているんです。でも、これはお店自体がまるごと変わっているのではなくて、館内で場所を移動したり、お店を改装したりといった数も含まれています。

館内の通路やエレベーター前などは主役である店舗が引き立ち、“お客様が気持ち良い空間でお買い物ができるよう壁や床・天井をリニューアルしました。
また、階段はターゲットのaround20が写真を撮りたくなるような壁や装飾を付けることにより、雰囲気がかなり明るくなりました。

――リニューアルのコンセプトでもある『SHIBUYA109LAND』についても詳しくお聞かせください。

「AMAZING（驚き）」「EXPERIENCE（経験）」「DREAM（夢）」という枝分かれした3つのテーマがあり、それを大きくひとつにまとめたのが『SHIBUYA109LAND』。もっとわかりやすく言うと、その場所に行くだけでワクワクするような、“SHIBUYA109のテーマパーク化”が我々のイメージです。

きっかけは2020？ “エンターテイメントシティ渋谷”としての意味

――ちなみに今回のリニューアルのきっかけとは？

これから2020年前後に向けて渋谷駅周辺にはたくさんの商業施設ができて、それと同時にこの街も大きな変化を遂げていく。その中で、東急グループは“エンタテイメントシティSHIBUYA”というのを掲げていますが、渋谷という街のファーストゲートとして改めてSHIBUYA109の活性化に取り組んでいきたいなと考えています。

――その中でSHIBUYA109 のマーケティング機関でもあるSHIBUYA109 lab.は今回のリニューアルにどのように携わったのでしょうか？

若者が行きたいと思えるような空間を提案・実現するにあたって、リサーチを綿密に行いました。たとえば壁の色をピンクにするとなっても、そのピンクの色味にもいろんな種類があるため、「こっちはターゲットが好きなピンク」「こっちのピンクはちょっと古い」とかあるんです。でも、そういうユーザーの細かい好みを反映することで、「また来たい」という空間が生まれていく。また、今の時代はSNSで拡散されるのが前提なので、実際に写真や動画で撮影をしてみて魅力的に見える空間なのか、というのを確認しながら進めていきました。

――リニューアルにあたり、特にユーザーの反応が良かったものは？

やっぱりフォトジェニックな場所の設置は、わかりやすく良い反応をいただいています。装飾された階段で写真を撮っている風景もよく見ますし、日本に訪れた観光客の方が楽しそうにSNSにアップしている姿も度々目にするので。今は1階、3階、5階の階段が装飾されていますが、ゆくゆくは全フロアがそうなる予定です。

思った以上に階段付近で写真を撮ってくれている子が多くて、本当にやって良かったと感じています。プロジェクトに着手する前は「たかが壁で反応が変わるかな？」と思っていたけど（笑）、SHIBUYA109lab.に入ってもらい、壁の色やデザインを詰めていき、反応が想像以上でしたし、むしろ階段で写真を撮るためにSHIBUYA109に来てくれるお客様もいてビックリしました。

天井や壁の色、素材を見本を見ながら写真の写りかたも考慮して検討。

1階入り口前のエレベータはキラキラしたタイルを選定。ここで写真を撮る人も多い。

“好き”が細分化するaround20世代

――SHIBUYA109 lab.がSHIBIYA109のプロジェクトに参画することによって、どのようなメリットが生まれていますか？

今の若者は何が好きで何を求めているのか、イベントなどでタイアップ先を選ぶのにかなり苦労していたんですが、私達が何十時間もうんうん唸って考えるよりもSHIBUYA109 lab.を通して、若者に意見を求めたほうが、早い。この前、SHIBIYA109の40周年記念タイアップで動画クリエイターの水溜りボンドさんとお仕事をさせていただいたんですが、これがもうすごい盛り上がりで。SHIBIYA109で動画クリエイターのイベントって、私としては挑戦だなと思っていたのですが、予想を遥かに超える反響で驚きました。でも、こうしたタイアップの時だけ若い子達のデータを共有させてもらっているのではなく、SHIBIYA109を進化させていくため常に最新情報を（SHIBUYA109 lab．から）提供してもらっています

――今の若い世代はどのような傾向にあるんでしょうか？

見た目がギャルと言われるような格好でもアニメ好きだったり、外見と中身のキャラクターが違う子が増えている気がします。今の子達はひとつのジャンルにとらわれないし、“好き”も細分化しているから、SNSのアカウントを使い分けるのと同じ感覚で「今日はヲタクな自分」「今日はかっこいい自分」と、気分でファッションを変えていますね。

取材・文/近藤加奈子

SHIBUYA109lab.は、多様な若者たちから最適なクラスタでアサインし、皆様の課題解決をお手伝いします。

▶︎ご質問・相談はこちらから